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【亿邦动力讯】直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。

2020年新冠疫情的到来,商家的销售阵地转向线上渠道,也催生出宅经济等新业态。报告显示,直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。

随着直播电商的发展,涉足和深耕直播的商家逐渐多样化,店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一。同时,一大批品类也在直播间迎来了爆发增长。据数据威数据,今年前8个月淘宝直播中护肤、美体、精油类目的总直播销售额超过了231亿元,同期增长80%。此外,还出现了房产、二手奢侈品、护发假发、鲜花绿植等新兴品类。据爱萌多肉品牌负责人板娘介绍,店铺开播后的销售额增长幅度超过了5倍。

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蓝海品类涌现

直播带动类目爆发

据淘宝直播商家线运营负责人莲城介绍,服饰、耐消品、鲜花绿植、珠宝、医美行业等类目都是适合直播成长和爆发的。据悉,耐消品已经连续两年成为淘宝直播中增速较快的品类。

直播领域目前已经产生诸多红海品类,内容呈现属性强、SKU较多的品类与直播有着天然的强相关关系。以服饰品类为例,主播为消费者提供的直观导购体验有助于诠释颜色、尺码各异的单品,也可以通过不同身材、不同年龄的主播对服装的搭配,帮助商家匹配到更精准的消费人群。

此外,诸多垂直性较强的蓝海品类也逐渐涌现。如高客单价、高受众门槛的珠宝、二手奢侈品、医美等品类;在直播中采用一物一件一价商品模式的鲜花绿植、宠物行业,以及需要场景化呈现的脱毛仪、家电、生活电器、房地产行业等等。可以为消费者提供货品解决方案的品类,是适合在直播中成长的。莲城总结道。

线下属性较强的商品通过直播的场景化获得了新机会。例如,线上直播看房可以让消费者所见即所得,使选房环节简单化;同时专业人士边带看房边输出房产知识的模式,提供了货品解决方案的同时,还提高了沟通效率。

而耐消品具有较强的品牌单品属性,决策周期和种草周期相对较长,这需要商家找到种草——强刺激——再次触达的链路,从而将商品推荐至更多的品牌核心人群。以淘宝直播为例,短视频可以起到前期种草、预告、引流的作用;直播间的3D绿幕、特效等突出了产品的卖点、使用场景和品牌定位,刺激商品转化。直播后商家还可以利用淘宝直播的直播看点板块,将直播间的看点剪辑后在更多渠道分发,沉淀优质脚本。据悉,如大家电、生活电器等商品,仅直播看点这一部分,占后续成交的比例就可以达到整体直播的30%。直播前、中、后串联的逻辑非常适合耐销品。莲城介绍道。

此外,医美、口腔等行业正在寻求转型。医美品类当下的诉求在于拓展用户,建立消费者心智,从而提高消费者的接受度。而直播可以双向满足医美品类原本具有的个性化,和想要寻求的大众化。

在淘宝直播平台,开放的直播间相当于候诊大厅,商家可以正常的讲解、售卖商品,当消费者有意愿进一步了解时,会有相关人员在私密直播间进行一对一服务。

亿邦动力了解到,淘宝直播已经实现了全品类的覆盖。

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蓝海品类的直播电商增长生意经

店铺自播逐渐常态化,在这过程中,不同类目的商家根据品类特征创新了直播间玩法,通过特色运营经验助力直播的爆发。

脱毛仪品牌Ulike已经摸索出一套由浅入深的直播策略:

首先,渠道共创 品牌共创。Ulike会提前在逛逛、淘宝群、微博等渠道对直播进行预热。品牌共创方面,品牌会通过在直播间互赠商品、连麦、抽选幸运粉丝赠送专属奖品等动作来活跃直播间,促成双赢。

其次,Ulike还会利用双IP营销形式形成固定的消费者心智。Ulike将平台自播营销IP,如超级品类日、明星/总裁来了、新LIVE,与Ulike宠粉日、Ulike会员日、Ulike脱毛小课堂等自播间内容主题IP进行融合,为主题的打造提供噱头。同时,在淡季时,自播间内容主题IP也有利于在消费者心中形成固定心智,留存流量。

最后,为了强化IP活动,Ulike会通过直播互动工具促进转化率和观看量的提高。如超级拼图小程序的加入,需要消费者在直播间拖动图片完成拼图、多人团战,这样大幅增加了直播间的粉丝停留时长,使得主播触达、渗透到更多潜在用户。直播间分享功能也为品牌带来更多高粘性的精准用户。

此外,脱毛仪品类的季节性使得Ulike会根据季节特征调整运营策略。据介绍,在应季的3-7月期间,Ulike直播间的流量精准性会极高,进而直播间的策略会重点进行高效刺激转化,相对减少种草的内容。同时在推广策略上,上半年Ulike会着重在全渠道进行推广引流,站内外及线下渠道全铺盖,而下半年则更多的侧重内容种草的投放。

而对于客单价高、决策周期长的二手奢侈品来说,建立信任则成为商家留住消费者的关键点。二手奢侈品品牌安洁利打造了奢侈品鉴定师田哥的人格化店铺,围绕田哥形成了超过30万的高粘性用户。

据田哥介绍,直播过程中本人及主播会着重在意信任感与体验感这两个要素。而信任感则来自一次次的奢侈品相关知识的输出。据悉,主播在介绍商品时,会用一半的时间来进行产品品牌、历史故事、材质、工匠等方面的科普,田哥还会告诉消费者奢侈品日常保养方法、快速鉴别真假的技巧、在不同渠道购买奢侈品要规避的问题等内容。同时,田哥的鉴定师身份,以及平台的背书,也对信任感的积累进行加持。值得注意的是,在田哥直播间,直播过程中不会设置美颜;在讲解商品时,主播也会根据要求,将看到的产品问题全部反馈给消费者,使其形成全面的感知,提高了体验感的同时,进一步加深了用户对直播间的信任度。用户在直播间消费就是因为信任。田哥总结道。

除了建立信任感之外,粉丝深度运营也成为了垂类商家经营直播间的重点。据爱萌多肉店板娘介绍,店铺会为有特殊情况而不能及时收货的消费者提供短期寄养服务,客服会在粉丝群内及时反馈植物寄养状态。此外,爱萌多肉的直播间紧挨着客服部,目的在于为主播、消费者和客服三方建立高效、便捷的沟通链路,主播与客服的沟通更加直接和及时。

不仅如此,板娘还通过知识输出加强消费者与店铺的强链接。据介绍,板娘在日常的直播过程中穿插讲解养殖教程,普及相关知识外;定期每周还会邀请专业种植生石花的老师在直播间进行时长1小时的答疑,同时对消费者发来的植物照片进行问诊。由于顾客的积极参与,每次老师的答疑时间都会延长到1个半小时。板娘表示。

在日积月累的粉丝运营过程中,熟悉感和陪伴感也随之建立。甚至长时间关注板娘的粉丝开始在评论区向新粉丝反向科普主播。也会有消费者在评论区总结板娘语录大神语录。因为疫情停播过几天,就有粉丝留言‘没开播的时间里好寂寞’,我们与粉丝之间已经形成了陪伴的关系。板娘欣慰地说道。据悉,爱萌多肉的年销售额已经超过了3800万。

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品类如何借助直播平台

打通爆发和破圈的捷径?

在多位商家的反馈中,直播电商是很多品类爆发和出圈的重要渠道似乎已经成为共识。总结下来体现在以下五方面:

1、低成本、高效地触达更多消费者,帮助品牌击破受众圈层。相较于线下门店和线上图文的形式,直播可以更广泛、更高效地触达公域和私域的消费人群,帮助商家快速获取客户。线下店可触达的消费者范围有限,直播解决的最大痛点在于大大降低了这种局限性,可以低成本吸引大批用户。田哥如是说。

2、直播的互动性与直观性提高商品转化效率。与图文相比,主播通过直播话术对商品进行实时讲解,可以清晰直接的为消费者展现商品卖点和价值。以淘宝直播为例,淘宝直播平台可以让珠宝翡翠等类目的商家直接对接一手市场,通过主播演绎,让消费者直观感受商品的价值,直接刺激消费需求。

3、直播是产品透出的重要窗口。直播可以快速满足新品牌、新品类对于建立爆款认知和品牌影响力的需求。同时,对于寻求转型突破的传统品牌而言,打造新系列的主播人设和直播间,可以加速传统品牌新品的破圈。

4、直播是活动、大促节点的爆发助力器。每逢促销活动,淘宝直播推出的相应扶持政策,也促进了商家在大促中的销量爆发。如淘宝App首页推出了直播一级频道,为商家自播提供更多免费公域流量。

5、直播可以快速积累粘性较高的粉丝群体。以直播为核心售卖形式的播品牌慢慢起势,这些品牌大多集中在垂直细分品类,直播间吸引到的消费者更加精准,加之兴趣成分的存在,消费者在评论区的互动增强了粘性。

在莲城看来,淘宝直播中还存在巨大的蓝海市场,淘宝直播的用户规模增长还有非常大的空间;在12万开播商家中也有很多的机会点。垂类在淘宝直播适合发展创业,长线稳定经营,从而沉淀垂类粉丝。她表示。

为了帮助商家更好的自播,直播平台都在推出相关政策和产品。以淘宝直播为例。据悉,淘宝直播9月推出了星秀计划,官方介绍这是今年以来平台投入资源最大、覆盖范围最广的一项计划。星秀计划会给予商家流量扶持,单账号每月最高可获得一百五十万个流量资源奖励。

内容方面,淘宝直播还帮助指导商家制作短视频,给予优质种草短视频流量扶持;营销方面,平台会提供淘宝直播品类日等限时爆品秒杀类营销场景,帮助自播间创造爆发节点。

亿邦动力此前曾报道,在短直联动产品方面,点淘(淘宝直播app)陆续推出了多种短视频导流直播间的功能,帮商家搭建短视频引导直播的清晰路径。如短视频可以自动关联直播预告,用户观看短视频的同时可以预约直播;预告下的商品在直播开播后,点淘会自动发送PUSH信息;短视频叠加直播红包权益。而在直播时,点淘会在公域利用视频来分发匹配的目标人群,促进粉丝和非粉丝转化到直播间。

直播对于行业来说,最大的意义在于当下有机会利用直播去变革产业模式。无论是从售卖方式,还是消费者心智的运营,都可以通过直播进行创新。莲城总结道。

从内容社区淘宝逛逛,再到短视频 直播的点淘App,更加丰富内容形式的注入,让淘宝成为场景丰富的内容场。

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