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年末商家上演“奇葩促销”,花199元买一个福袋,实际价值竟超3倍

知乎上曾有一条热门问答:淘宝上的‘福袋’,带给你什么体验?这个问题,如果问董舒琪,那么她的答案一定是极度舒适。

年前,董舒淇去了一趟日本。在当地线下店铺体验之后,她就彻底迷上了福袋。

新年前后,在日本的街边小店,老板随机地将多件商品装进布袋或纸盒中,进行搭配销售。消费者买的是不确定性,也是惊喜。而在淘宝,这样的福袋消费,也风靡了起来。董舒琪最近就在线上接连剁手了十几只福袋。

都是一些平时会用到的产品,像衣服、文具、零食等,看见有福袋就顺手买了,没想到竟然拍下了这么多件。买的时候总以为能消化掉。

根据生意参谋的数据,每年11月至来年1月,福袋都会成为手淘热搜词。搜索人群主要集中在18—29岁。

就像许多年前,董舒琪在可乐瓶盖上看到再来一瓶时的惊喜,福袋总给她一种再拍一件、欲罢不能的体验。

最近的一次,她在网红店大金家,用199元的价格,买到了一件羊羔毛外套、一件高领打底衣、一条纯色短裙、一条裤袜和一件套头毛衣。

你永远都不知道,下一次开箱会有什么惊喜等着你!

一万个拍出的福袋链接

去年年末,淘宝网红店大金家的运营方良就开始联合公司的技术部、仓储部、客服部,着手策划2019年的春节福袋活动。

几个跨部门的同事,窝在会议室立了方案,又推倒重来,反复测试了一个月。方良觉得,借着年味,福袋活动是反哺粉丝,增强店铺好感度的一条捷径。

他们首先圈了一个福袋商品池子,将店铺里400多款衣服全都划进来。总共750多个颜色,24万件衣服。这24万件里,只包含了10%的断码、清仓款式。

方良给活动设置了两条底线——不限制福袋产品,不利用福袋商品赚钱。

也就是说,消费者拿到的衣服,不仅有清库存的旧款,也有店铺在售的新款。两者按照比例配货。为此,他们还配了一名客服,专门为消费者搭配衣服。

福袋的销售价格也从49元2件,到399元2-8件,分成了6个等级。消费者买了99元的福袋,拿到的商品总成本可能是200元,其市场售价可能在300-400元。

1个月过去了,福袋的惊喜促销,让大金家一口气卖出了1万多件衣服。粉丝少了纠结犹豫,却多了意料之外的欣喜雀跃。

入淘随俗

在福袋经济入淘之前,大部分商家对于过季产品,往往以打折的方式进行促销。

每到过年,岁末清仓,大金家的店铺,总是满屏的红色,大大的折扣字眼尤其显眼。有粉丝发现,自己一个月前刚买的新款,就已经打上了清仓字样。

短时间内销量丰收了,但买家评论却哀鸿遍野。一些买贵了的粉丝甚至会追到大金的微博吐槽。

去年,方良刚给店铺做完一轮打折清仓。再次上新时,他发现销售额缩水了4成多,老粉丝的流失成了他的心病。

盲目打折,打乱了商家的价格体系,也让店铺品牌变得廉价。

福袋成为了其中的一种解法。

最早的福袋经济,起源于日本。消费者用低价能买到随机的超值商品,这种不确定性、强调运气的消费行为,吸引了大批消费者。

福袋经济入淘之后,不断地被淘宝掌柜改良。

在今年热卖一万单之前,几乎无人记得,大金家已经足足策划了三年的自营福袋活动。只不过 口碑和销量双扑街。

方良回忆,和许多商家一样,大金家最初也是抱着清库存的想法。

一开始,的确有人在好奇心的驱使下,下单购买。然而,当买家收到过季商品后,评论区里甚至出现了不少差评。相信大金家才买的福袋,但收到的都是旧款,完全没有福袋的感觉,再也不来了。

如果说福袋只是一个噱头,卖得还是清仓尾货,粉丝们不可能不知道方良说。

根据阿里巴巴提供的数据,去年天猫双11消费群体中,90后消费者占到了46%,天猫双11已经正式从80后交班到90后手中。淘宝早已从货的运营,转向人的运营。

年轻的淘宝买家,不再仅为低价买单,好玩的内容才能让他们心悦诚服。

跌倒后爬起来,淘宝上的福袋活动也从清库存,逐渐发展成年末粉丝回馈。

运营三年,方良慢慢摸索出将新款和库存款按比例配货的模式,让粉丝叫好叫座。他向卖家记者透露:福袋活动我们最大的KPI是吸粉、宠粉,整体亏损就当作回馈客户了。

走红的秘密

董舒琪是福袋的深度爱好者。

两年前的元旦,她在日本第一次尝试购买福袋。她和几个朋友,搭着帐篷,顶着北海道的鹅毛大雪,在店门口一边排队,一边玩着纸牌,露宿了两天两夜。

店开门后,董舒琪又排了大半个小时,才买到自己的那款福袋。打开后她雀跃地在原地跳了两圈。2000多元购买的福袋里,有一个iPad、一个iPodtouch,市场价格超出了实际购买价的3倍多。

回国后,董舒琪也在淘宝上购买福袋。今年冬天,她在不同的店铺共买了10个福袋,包括大金家、网红螺蛳粉、星巴克等。总价加起来,和日本购买的那次不相上下,惊喜感却是有增无减。

经济学中,有一种反射效应:在确定的损失和赌一把之间做一个抉择,多数人会选择赌一把。消费者除了占便宜的心态,购买中的不确定性是更大的购买助力。

有时,董舒琪花了200多元购买的福袋,拆开后发现有价值400多元的商品。有时,她花了几百元买了一个服装福袋,收到后,只有一件是满意的。但这种以小博大的玩法,却让她欲罢不能。

收到花呗账单时,董舒琪才发现,自己用买福袋的方式,不知不觉囤了不少货。

星巴克福袋里的杯垫、背包其实并不是刚需,因为喜欢才购买。福袋里的衣服也不会全部满意,不少衣服拆了就放一边。但碰到好奇的福袋,还是会忍不住下单。

因为福袋,买家增加了购买频次,囤货成为一种日常。

不过,董舒琪也承认,购买福袋也会踩到很多坑。比如收到福袋后,发现商品质量真的很差,有些还是好几年前压箱底的大妈款。还有一些福袋商家,会在宝贝链接打上不支持7天无理由退换,一不注意,她只能吃哑巴亏。

淘宝掌柜的脑洞

开打手机淘宝,动辄几千单的福袋销量,印证了福袋的火热。

记者浏览了一圈,发现除了网红店,淘宝店、天猫店、全球购买手店……几乎每5家店铺里,大约就有1家,推出了福袋。产品包括服装、食品、玩具、文具、虚拟币等十几个种类。

武汉的四方伙伴是天猫上的文具商家。在它店铺里,有考研福袋、大学生福袋、高中生福袋、情侣福袋……20多元就能买到5-6个笔记本,有些本子的单价就超过了20元。这款福袋月销达9000多单,不少粉丝都在评论区发出了开箱视频。

淘宝越来越好玩。在内容化的风潮下,淘宝掌柜们脑洞大开,开发出了许多新奇的玩法。

2016年9月,嗅到直播红利的珍珠哥詹鑫达灵感迸发,正值开蚌季,于是他想到了直播开蚌。

直播的方式很简单:一个人喊号一个人开蚌。58元开一次,还送一件首饰(价值99元),再加39元还能配条银链子。网友先去淘宝店下订单,凭订单取号,直播时叫哪个号子,就为哪个号子开个蚌。开出的珍珠,都归买家所有。

之前,开出一个16mm的,市场价值3000元呢。珍珠哥说,先下单再开蚌的方式,就是图个好玩刺激。

为了吸粉,珍珠哥也是很拼的。比如有个cosplay的主题,他戴着葫芦娃的头饰,展开了一场名为葫芦娃大战河蚌精的直播,粉丝蹭蹭蹭往上涨。

除了开蚌,还有盲盒、扭蛋。玩具商家琦乐玩具进了一批卡通扭蛋,成了店里销量最好的产品。汪汪队扭蛋甚至一个月卖出了上千单。

这些扭蛋,打开以后有些是变形玩具,有些还附带糖果或者巧克力。价格不贵,又藏着惊喜。俨然成了店铺的引流款。

福袋趁着年味的东风,火了一把。福袋后的营销和粉丝逻辑却见证了消费者心态的变迁。销量和价格背后,惊喜创造出的购买新场景或许才是福袋经济留给掌柜们的最好礼物。

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