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靠1700名导购实现自救,线上占比近50%,这家企业是如何做到的?

作为化妆品赛道的国货之光,林清轩在近两年成为火爆全网的行业黑马。

这个凭借山茶花护肤油走红的化妆品品牌,其实是一个从线下发家的传统直营连锁护肤品企业,已经创立了19年。

近几年,依靠数字化战略和私域打法,将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%,成为业内数字化的标杆企业。

尤其在2020年疫情期间,靠线下1700名导购全员线上卖货,业绩达到上一年同期的145%,实现自救。

那么林清轩是如何做运营私域的呢?下面依旧按照我们的方法论,即IP化-连接-促活-分层-复购这几个步骤,另外加上超级用户的拆解。

这是我们拆解的第14个案例,本文目录如下:

1、IP化-IP人设打造

2、连接-全渠道引流

3、促活-社群运营

4、分层-精细化运营

5、复购-多渠道引导复购

6、超级用户体系

01 IP化-IP人设打造

林清轩围绕山茶花这一品牌要素,打造出了轩轩这一独有的IP形象。并且应用在企业微信的客服之中,让用户在添加到客服微信后,能感受专业统一的形象。

1、IP基本信息

昵称:轩轩

头像:耳边别着山茶花的女生(漫画)

角色定位:美肤达人、福利官

性格:有爱心、爱分享

2、自动欢迎语

添加福利官微信后,会第一时间发送社群二维码,邀请用户进群享受福利。

3、朋友圈内容

内容频率:2-4条/周,发布时间不确定

内容类型:

1)品牌内容:产品安利、直播提醒;

2)营销内容:活动同步;

3)干货知识:护肤相关知识分享;

4)生活内容:分享周围发生的事件以及个人感悟;

朋友圈内容虽然大多为产品安利,但都是配合福利活动进行宣传,发送频率不是很高,不像其他品牌一样会轰炸用户,不容易引起用户的反感。

02 连接-全渠道引流

1、线下门店

截止2021年,林清轩拥有近400家直营店,庞大的门店基数也成为了线上流量的出口,店内导购成为用户进入私域的重要推手。

用户在线下门店添加导购企业微信,通过链接进入小程序商城,即可与当前导购进行绑定。线上完成下单,导购还能获得提成,大大提升了导购运营私域的主动性。

2、自有私域平台

公众号:林清轩是国内第一个达到70万粉丝的消费品牌公众号。旗下有众多官方公众号,粉丝数量总和超过百万,推文内容包括品牌宣传,产品种草等等。

在关注公众号后就会推送私域添加入口,具体路径:公众号自动回复语–扫描二维码–进入社群

小程序:林清轩旗下有众多小程序,主要承担着商城和会员系统的功能,此外还会对线上私域和线下门店进行导流。

3、主流新媒体平台

视频号:主页内有公众号的入口,通过公众号再引流到私域,主要内容包括品牌宣传、护肤技巧等。此外,在视频号里也会定期开启直播,主要以卖货为主。

小红书:目前小红书粉丝2.6万,主页内有线下门店的引流入口,主要内容以产品种草、品牌宣传为主。

抖音:林清轩在抖音上有3个主要账号,粉丝合计80w左右,主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、护肤技巧。几个主要账号每日都会开启直播,以带货为主。

微博:目前粉丝15.4万,主要发布产品安利、活动介绍和品牌宣传等内容。

bilibili:B站运营力度较小,目前粉丝只有7000 ,主要内容为品牌宣传和护肤技巧为主。

03 促活-社群运营

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对林清轩的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1、社群基本信息

群昵称:林清轩宠粉福利群AACT

群定位:福利、活动群

社群价值

1)服务价值:售前问题的咨询答疑;

2)品牌价值:意向用户聚集地,持续触达,促进转化;

3)内容价值:节日、活动等一手活动信息同步、新闻资讯;

2、日常运营

社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的活动,例如:

周一:新闻简报 签到提醒 优惠产品发布

周二:新闻简报 签到提醒 护肤知识 优惠产品发布

周三:新闻简报 签到提醒 直播福利 优惠产品发布

周四:新闻简报 签到提醒 裂变活动 护肤知识

周五:新闻简报 签到提醒 互动游戏 优惠产品发布

周六:新闻简报 签到提醒 裂变活动 直播福利

周天:新闻简报 互动活动

3、促活玩法

社群内常见的促活玩法包括:

1)互动话题:根据不同节日引出互动话题,促进活跃;

2)签到提醒:使用每天不同的新闻来引发话题,提醒签到,促进活跃;

04 分层-精细化运营

林清轩针对不同的用户群体,进行了精细化的运营方式,以公众号和小程序为例:

1、公众号

林清轩旗下有众多的公众号,分别承担不同的功能,满足不同需求的用户使用。例如:

公众号「林清轩」:主要账号,作为主要推广渠道,是私域和会员的重要入口;

公众号「林清轩山茶花护肤」:服务号,内容主要为品牌推广和宣传为主,有商城和会员的入口;

公众号「林清轩官方旗舰店」:主要以推广售卖产品为主;

2、小程序

林清轩旗下有众多的小程序,分别有着不同的功能,主要为了方便不同需求的用户使用。例如:

小程序「林清轩」:功能较广,包含私域引流、商城、会员系统等;

小程序「林清轩京东官方旗舰店」:同步京东商城,便于京东用户购买;

小程序「林清轩自营旗舰店」:自营产品的商城专区;

小程序「林清轩品牌小店」:细分产品的商城专区;

05 复购-多渠道引导复购

林清轩在几个主要渠道都会进行复购下单的引导,以下面几个平台为例。

1、公众号

在关注林清轩的公众号后,会第一时间推送优惠活动以及社群链接,引导用户进入购买。此外推文内会对产品进行种草,引导用户下单。

2、小程序

在小程序主页里,放置了大量的商品优惠信息,新会员福利,满减福利,吸引用户下单购买。

3、社群

社群每日都会推送社群专属福利,或是互动抽奖,引导用户下单购买。

4、微博

在微博上林清轩会通过产品进行种草安利,并会直接附上淘宝的链接,快速引导用户下单购买。

5、抖音

林清轩在抖音上通过视频内容和直播引导用户进行下单,此外用户还可进入粉丝群,在群里进行引导复购。

6、小红书

在产品种草的笔记内容里,林清轩会引导用户直接在小红书橱窗内购买。

06 超级用户体系

林清轩目前在电商平台和小程序中有会员体系。

1、小程序会员

目前小程序会员等级分6级,每消费1元获得1成长值。会员可享受优先发货、急速客服、积分兑换等权益。

主要区别在于生日消费积分倍数的不同,每个等级需要的成长值和生日消费积分区别具体如下:

银卡会员(101分):生日消费2倍积分

金卡会员(2000分):生日消费2.4倍积分

铂金卡会员(7000分):生日消费3倍积分

黑金卡会员(12000分):生日消费3.2倍积分

钻石卡会员(20000分):生日消费3.6倍积分

会员积分:用户可以通过消费、空瓶回收、签到获取积分,积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换。

2、电商平台会员

电商平台是林清轩的重点渠道,以淘宝为例,林清轩在淘宝拥有720万的粉丝,以成长型会员 储值卡 会员积分为主。

会员权益:

总共分为5个等级,不同等级消费累积的积分倍数不同:

银卡:消费1元=1积分

金卡:消费1元=1.2积分

铂金卡:消费1元=1.5积分

黑金卡:消费1元=1.6积分

钻石卡:消费1元=1.8积分

储值卡:和大多数品牌一样,林清轩在淘宝内可以充值购物金,充1000元得1060元,充2000元得2140元,充5000元得5400元。

会员积分:会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分目前只能兑换卸妆油这一样产品。

小结

说几个林清轩在私域运营上的亮点和不足:

1)很重视直播引流和转化:福利资源会向直播倾斜,每场直播都会提前发在社群里预热,最大限度地利用现有用户资源。

2)社群促活内容丰富:新闻简报、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容,这样更能留住用户。

3)会员权益不足:整体来说林清轩的会员设置较为简单,且会员等级之间没有明显差异,对用户吸引力不足。

/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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