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顶级网红抢滩天猫,张大奕的下一站

文 | 屠雁飞 编辑 | 斯 问

2014年,有一家名叫莉贝琳的网店,在淘内风头正劲。一个偶然的机会,老板娘陈思佳看到了信用卡广告里的一个女孩很符合店铺形象。于是,陈思佳便请她做自己店里的专属模特。

之后,意想不到的事情出现了。因为女孩的出色表现,陈思佳跟老公冯敏决定,关掉自己的淘宝店,跟女孩一起合作,以女孩的形象,另开一家人格化店铺吾欢喜的衣橱。结果,那家店铺一炮而红,成为全淘宝第一的红人店铺。

冯敏从这件事中,获得启发,公司转型网红经济,创立了杭州如涵控股股份有限公司,开创了网红电商的模式。在接下来的两三年里,陆续签下了大金、左娇娇、管阿姨等一众头部网红。

而当初那个在信用卡广告上的姑娘,也就是吾欢喜的衣橱的老板张大奕,用了四年时间,在淘宝上扩展版图。她前后开了口红卖掉了呢美妆店、内衣卖掉了内衣店、蜡烛卖掉了家居店。

六个月前,她又做了一个决定,在天猫上开美妆品牌店BIGEVE。今年双十一,年轻的BIGEVE两分钟破百万,成为天猫彩妆类目的TOP25。

顶级网红张大奕

2016年12月,张大奕在美妆C店推出了第一支口红,2个小时就卖掉了2万多支。

2017年的双11,她的淘宝店铺,狂销1.75亿,相当于天猫双11总销售额的千分之一。此时的张大奕,仅仅才入淘三年。

2014年11月,张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。这段在当时颇有新鲜感的视频一下子收获了3.6万播放量,399条评论,围巾开售后一抢而光。

开店伊始,张大奕会在微博上问粉丝:背带裙的带子是粗条好还是细条好?一条连衣裙虽然是无袖,但因为是强捻棉材质,成本有点高,做不做?根据点赞的数量和评论的内容,她能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度,调整生产线。

张大奕做了9年模特。但从模特到网红店主几乎是无缝链接的。此后,她一路高歌猛进,做到了网红的尽头:淘宝第一网红。

她的吾欢喜的衣橱(服饰)、内衣卖掉了(内衣)、蜡烛卖掉了(家居)、口红卖掉了呢(美妆),在淘宝上四面开花。

小奶盖事件

今年年初,张大奕把原来的美妆品牌的法文名Rouge A Levre Vendue,改成了容易记住的BIG EVE。

此后没多久,又发生了一件事情。

2月,张大奕将自己的美妆开发的近况发布在了微博上。这是网红与粉丝沟通的必要功课。这一次,她安利的是她家护肤线上的第一款产品:小奶盖洗面奶。

本以为,就是一次寻常的粉丝分享、互动,没想到,却让她成了众矢之的。 因为在微博,她用了‘打板’的说法,在网络上引起了争议。不少网友评论这款产品抄袭、山寨、假货。

事后,张大奕团队的负责人尼扣解释:化妆品在研发阶段就有专业术语benchmark,用成打板一词来解释说明,造成曲解。我们直面自己的不严谨,也接受这种不严谨所带来的争议。

面对网上漫天的评论,张大奕团队决定带着几位粉丝和自己的视频团队去一趟日本工厂溯源,让大家亲眼见证小奶盖洗面奶背后的供应链。这是日本当地最大的个人洗护制造商,具备药品和化妆品OEM /ODM的生产能力,至今已经有69年的生产历史。这一趟行程,也被张大奕的视频团队拍摄成10分钟的小短片放在网络上播放。

而打板事件的另一个结果是,张大奕决定上天猫开店。

比大牌更深度的内容

早在两年前,天猫小二就曾向她抛来橄榄枝。两年后,小二找到她:在天猫你不只是网红,你代表的是新锐品牌。

升级品牌的想法,在张大奕心里一直存在。从原有的法文名Rouge A Levre Vendue改为更大众化的BIG EVE,便是草蛇灰线。

这两年,张大奕的服装一直在跟迪士尼、辛普森合作,出联名款。

跟国际IP合作,流程复杂。比如像迪士尼,IP方要求供应商验厂,审图稿、审产前样、审大货样、审宣传资料、审片子。并且,工厂还要有全球八大认证体系。生产车间有没有消防设施,生产厂家有没有用童工、有没有给工人交社保,都在IP方的考核范围里。

周期长、流程复杂,但张大奕不在乎。她想把一个网红IP沉淀到一个产品品牌。她也想把天猫旗舰店做成自己的品牌官网。

究竟用自己的哪块业务来试水天猫店呢?

内衣品类,整个盘子不够大,并且还需要试穿;家具品类,需要整合不同的供应商,很难形成规模经济;美妆品牌崛起的速度非常快,而且SKU也相对少一些,可以玩的空间更大。

对于美妆,她不仅想把产品做得实用,更希望她把产品做得时尚。做成真正属于互联网时代年轻人的品牌,就像美国的KKW(卡戴珊的彩妆品牌)。

为了适应天猫的玩法,张大奕的BIGEVE从产品备案、产品包装、运营模式等都做了升级。

今年6月,张大奕的BIGEVE张大奕旗舰店上线天猫。

在正式上天猫之前,张大奕跟团队定下铁律:我们做自己的品牌,千万不能丢了原来的优势。那就是鲜明的人格化特点以及内容的生产力。相对于其他的品牌,我们对自己的要求是,要做出更深度的内容。

过去,粉丝们只能看到产品的款式,试穿效果。为了让大家看到更深度的内容,我们在微淘、短视频、买家秀等几个渠道做了图文、直播、视频、测评等,内容形式上更多元。

大部分的美妆品牌喜欢展示硬照效果。

张大奕的BIGEVE除了硬照,还有强互动、多场景的内容生产。

比如,为了推荐一款BIGEVE跟美宝莲联名的橡皮擦遮瑕笔,张大奕素颜出镜,亲自上阵演示了遮瑕笔擦在脸上的遮瑕效果。没有滤镜、没有美颜,在高清镜头下,大家看到了产品在她脸上的亲测效果。

再比如,有别于美妆品牌惯有的高冷形象,张大奕在介绍BIGEVE的洗面奶使用效果时,形容它不拔干,沙漠皮亲妈,并同时安利另一款产品清洁洗脸仪搭配使用。

而录制短视频的环境背景正是她家的卫生间。

40%新客,新锐品牌的带货力

为了实现目标,张大奕在原来的人员配置上,搭建了专门的 视频部、市场部,负责天猫店的内容输出。

但挑战也接踵而来。首先是招人的问题。

现在合适的人太难找了,他既要懂技术,又要懂电商。比如,我们要招一个摄影,他不止是拍摄一些人物、静物,而是要跟着团队去工厂拍。他需要了解整个美妆的生产过程,才能拍到有用的东西。

从一个带货店铺,到一个美妆品牌。张大奕的竞争对手也变了。进天猫后,BIGEVE要跟一线大牌放在一个平面上竞争。

大牌经历了几十年的成长。而我们女装发展四年,美妆才两年,挑战很大。

2014年,张大奕刚开始在淘宝上开女装店的时候,市场还很宽容。这给了她空间,从小店发展到了大店。然而,上线天猫后,BIGEVE要跟企业品牌,甚至世界大牌放在一起,面对消费者的选择。

一线大牌、网红品牌在跟消费者的关系上,就像是一出傲慢与偏见。

张大奕说,最明显的一点,美妆产品常遇到的问题,比如口红断了,眼影出油了,对于一个新锐品牌,大家的宽容度却几乎是零。

她分析原因,因为我们的品牌离消费者很近。一方面,我们更了解消费者。我可以说出100个原因,分析我的用户是哪种类型,针对他们的需求,做出他们的产品。但也因为离得近,所以还是有人会对网红品牌更严苛,甚至抱着一些偏见。

BIGEVE上线天猫后,很多美妆博主一开始对品牌的信任度不高,她们更愿意跟大牌合作,而不愿跟和BIGEVE这样的新锐品牌合作,推荐它们的产品。

最困难的两三个月,还是核心粉丝在背后推了它一把。她们在网络上做各种评测和口碑,通过这种方式,扩大了产品的影响力。

现在的小姑娘,内容生产力都很强。她们在评论里写很多话,拍了各种使用前后的效果对比图。张大奕说,这些评论都很真诚,一看就是真正用过产品的。

11月初的天猫双十一预售,张大奕发现客群中有40%是完全的新客,也就是说她们之前完全没有购买过张大奕的任何产品。

真的很感谢这些人。张大奕打心底感谢粉丝。

热闹的网红,沉淀的BIGEVE

业务在变,张大奕自己也在变。

刚刚过去的双11,张大奕的店铺花了20分钟时间,成为全淘宝首家破亿的店铺。女装单店销量破60万件。其中,张大奕跟迪士尼以及辛普森一家的联名款,破16万件。美妆品牌BIGEVE2分钟破百万,一小时20分钟破千万,在天猫平台上成为彩妆类目的TOP25。

销售数据的背后,女装部分,她亲自参与审核了上千个SKU。然后,淘汰其中的60%—70%,剩下的才是最终跟消费者见面的产品。

美妆的类目要少一些,现在基本上启用了意大利、韩国、日本的工厂来代工。但在供应链、产品上,美妆跟女装的模式不一样。张大奕还在摸索。

网红做衣服做惯了,刚开始还是有打版思维。对设计、原创的东西,没有那么在意。一步步探索过来,张大奕最深刻的体会是,原创很重要。

BIGEVE的开模,设计、产品、包装,张大奕每一步都要参与。

比如,打模这个环节,设计模型会产出花费;制作周期会比较长。如果不单独打模,采用‘公模’,一般来说,1—2个月就能完成生产。如果开一个新模,起码9个月才能完成生产。而一旦延长了生产周期,就会面临赶不上平台上新的压力。她说。

如今,张大奕把大部分时间都花在产品研发、市场营销上。公司也签下了两位新网红,在抖音、小红书、微博等热门平台上全渠道营销、带货、引流。

像抖音这样的年轻人爱玩的地方,还是交给年轻人吧。

来自天猫的数据显示,双11当天张大奕big eve 7款单品销量破万件,累计支付近20万单;美食网红李子柒爆款牛肉酱卖出17万瓶;葡萄酒IP醉鹅娘,罗盘干红卖出10万支,成为酒水双11预售期销量冠军。

它们中的大多数由淘宝个人店铺转型而来,脱离原来的带货场,网红IP正在通过更精细规范的运营,冲破了原有的粉丝圈层,在天猫二次翻红。

网红是青春的,热闹的,也容易稍纵即逝。品牌是凝练的,可沉淀的、也是千锤百炼的。从热闹的颜值经济出发,沉淀一个年轻人喜欢的品牌,或许是张大奕们的下一站。

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